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Chris Mitchell 負(fù)責(zé)電競品牌 Razer 全球電子競技贊助的所有相關(guān)事務(wù)，多年來成功跟無數(shù)的電競隊伍締結(jié)良好的合作關(guān)係。不只利用贊助行銷品牌，也實際運用這層關(guān)係優(yōu)化設(shè)計給玩家的產(chǎn)品。

問: 你怎麼判斷哪些選手跟主辦單位值得贊助?

像我們都知道觀眾數(shù)量很重要，除此之外還有什麼?

Chris: 在審視這些贊助申請時，我們最先看得當(dāng)然是社群媒體的數(shù)據(jù)、流量等等，也會看其他的表現(xiàn)，很多人以為只在意比賽成績，其實不然。我們在 Teamliquid 沒比賽成績就開始贊助他們了。EG 戰(zhàn)隊的 iNcontroL 是一個很好的例子，我想不起來他有贏過哪些大型賽事，然而他對我來說還是個非常有贊助價值的選手。我們很重視粉絲群和粉絲互動，這跟比賽成績兩者一樣非常重要。

如果你可以不靠打贏比賽就有粉絲的話當(dāng)然ok。顯然的，有比賽成績比較好累積支持者，但光有獎盃而不受粉絲喜愛的話，我們也沒辦法從贊助獲益。每個團隊都有預(yù)算限制，我的工作就是把投資效益最大化。如果有兩個實力相近的選手，我當(dāng)然會選擇跟群眾互動比較好的。贊助商停止贊助某選手時，通常這些預(yù)算並不會真的離開電競產(chǎn)業(yè)，而是拿去投資做得更好的選手或隊伍。

問: 我同意，不過你說到跟粉絲的互動，如果我是贊助商的話光這點似乎不夠? 現(xiàn)在看遍較有名的隊伍，他們都有不錯的粉絲群和互動。而有些隊伍簽到的贊助契約明顯比其他隊好，這對我來說似乎還有其他的因素? 以 EG 來舉例，隊員 iNcontroL 就真的很能銷售產(chǎn)品，其他隊伍這點就沒有特別突出，我很少看到他們在推崇自己贊助商的產(chǎn)品。你們會重視這個嗎?

Chris: 是的，我常跟團隊強調(diào)要試著達(dá)成這個最終目標(biāo)。這不只對我們有益，當(dāng)電競隊伍想跟其他主流產(chǎn)業(yè)談贊助的時候，這點會非常重要。如果我是可口可樂，在贊助這些隊伍時，看到他們沒有在直播上喝，也沒把可口可樂帶去線下賽，或推薦別人來喝我們很棒的飲料，那我會覺得他們沒有推廣到我的品牌。現(xiàn)在很多人覺得在訪問尾端制式性、機械化的複誦一遍所有的贊助商就夠了，這是一個錯誤的想法。

問: 那你會跟隊伍討論如何推廣 Razer 品牌的方式嗎?

Chris: 百分之八十的時候我都是通過戰(zhàn)隊的管理者來討論這點。我們贊助很多隊伍，要跟每個選手都談有困難。不過我會額外跟知名度高的選手談，像 Teamliquid 或 EG 的成員，有些人我會特別關(guān)心。一個好的戰(zhàn)隊管理者會訓(xùn)練隊員如何行銷自己，一來管理者輕鬆，再者要找新的贊助商也比較容易。

問: 那你覺得這些隊伍的成效如何? 我常看到電競隊伍抱怨他們拿到的贊助金費不夠，矛盾的是他們鮮少在推廣自己的贊助商。

Chris: 幾年前當(dāng)隊伍在申請贊助時，有些人會訝異如果接受贊助的話，需要使用全套 Razer 產(chǎn)品。不過已經(jīng)很久沒發(fā)生這個問題了。(笑

近期有遇過的狀況是，在詢問申請贊助的隊伍會如何推廣 Razer 品牌時，他們只說會在官網(wǎng)和隊服上面放上我們的商標(biāo)。這些都不錯，但對 Razer 來說沒必要花很多錢去增加品牌知名度，已經(jīng)很多人知道我們的產(chǎn)品了。能真誠推薦我們的產(chǎn)品，跟群眾真心推廣 Razer 對我們比較有價值。很多隊伍會這樣做，但他們通常是看情況，不是很積極的在推廣。

問: 拿傳統(tǒng)運動來說，選手往往利用淡季推廣贊助商，無論是活動或拍廣告，這些真的能幫廠商賣不少產(chǎn)品，但電競感覺是 365 天全年無休，選手得全心專注在練習(xí)上。除此之外，是否在遊戲社群中會有某種「推銷產(chǎn)品就是出賣或不忠於自己」的觀感?

Chris: 一個我們始終確保的原則就是，只要求相信我們產(chǎn)品的人推廣。如果選手不喜歡某項產(chǎn)品，我們會尋找其他可以合作的項目，不會要求他們寫評論或刻意推廣。像《黑寡婦機械鍵盤》剛開始推出的時候只有青軸版本，很多人不太喜歡青軸，包括 Teamliquid 的成員，那時我們就沒有要求他們?nèi)ネ七@項產(chǎn)品，我們推出茶軸版本後他們就說很喜歡這個鍵盤。其實《黑寡婦機械鍵盤 聯(lián)賽版》去掉巨集鍵的主要原因，就是因為 Teamliquid 選手反應(yīng)巨集對他們沒用而且會卡到手。不好意思我有點離題了，我要說的是我們會在要求推廣之前先確保選手對此沒問題。

(一名知名戰(zhàn)隊經(jīng)理加入談話，這裡稱他 Mark，戰(zhàn)隊已跟 Razer 簽約)

Mark: 隊伍是該努力推廣贊助商沒錯，但是隊伍的預(yù)算也有限，要把贊助的經(jīng)費放在行銷推廣的話，不就要犧牲原本要拿來讓選手參加比賽的車馬費嗎? 我感覺至少要花一半的經(jīng)費在行銷上面，這個狀況對某些戰(zhàn)隊進退兩難。

Chris: 這是目前電競產(chǎn)業(yè)主要的問題，隊伍會從花費而不是從創(chuàng)造的價值來看。追根究柢來說，你的成本再高，不能創(chuàng)造出價值贊助商也不會考慮。這樣說好了，如果你不用任何成本就能為我創(chuàng)造出價值，我還是會給你錢。相反的，無法為我創(chuàng)造價值的話，我也沒辦法贊助。

用成本來計算贊助提案裡面的金額，是隊伍常出現(xiàn)的錯誤。

問: 選手在哪些地方不夠推廣他們的贊助商，如果要你選一件最常看到的例子來說的話。

Chris: 我不知道這是不是最好的例子，但在直播上有時看不到選手在用什麼產(chǎn)品。他們只需要花十塊美金買個視訊攝影機對準(zhǔn)產(chǎn)品就行，非常簡單。這不會占用訓(xùn)練時間，也可以自動推廣贊助商的品牌。在跟粉絲對話的時候也可以談到產(chǎn)品，不用特別多花時間。最簡單的還是視訊啦，有些選手會說他們不擅長跟粉絲對話或英文不好，不過用視訊展現(xiàn)自己用的產(chǎn)品不會遇到這些問題。

問: 說到這個 viOLet 就很棒，當(dāng)初他連英文都不太會說，但是他就很會推廣贊助商的產(chǎn)品。我常在直播上看到他說自己多喜歡使用那些鍵盤和耳機。

Chris: 是的，對我來說 viOLet 比85%以上的韓國選手都來的有價值。他很會跟媒體互動，不厭其煩的為此學(xué)好英文。即使他沒打贏比賽我也願意花錢在他身上，他的觀眾很喜歡他，viOLet也對贊助商很負(fù)責(zé)。Azubu 最初花了很多錢幫他在美國安頓好，就是因為他很值得。

Mark: 我覺得這是我們電競?cè)ρe目前的狀況，好像做跟 EG 一樣的行銷推廣，比贏得勝利來的重要? 如果不做行銷連參賽的經(jīng)費、機會都沒有? 我覺得現(xiàn)在選手應(yīng)該要換一下心態(tài)，職業(yè)選手不只是在玩遊戲而已。實際上要求選手做這些行銷的事有點困難，他們一直以來就只專注在追求勝利。

Chris: 我不全然同意你的說法，勝利還是很重要，如果都沒比賽成績的話也很難贏得粉絲的尊敬。光有人氣的隊員有他的價值，但他能奪得獎盃的話價值會乘上十倍。有些選手像 MC 可以在最高階比賽競爭的同時和他的粉絲互動，所以兩全其美的選手是存在的。

不過這不是我的重點，選手不需要一肩扛下所有事情，經(jīng)理和管理階層可以接手這個部分。在整天訓(xùn)練結(jié)束後，讓選手回答幾個準(zhǔn)備好的幾個問題並不會很花時間。以我自己的行銷經(jīng)驗來看，很多推廣活動不一定要花錢，如果有個比賽成績穩(wěn)定並善於表達(dá)的選手，要累積粉絲群並不困難，這就是我們經(jīng)營社群媒體的原因阿。用論壇推廣自己的品牌也是，不花錢做的行銷也可以有很棒的效果。

問: 很多人想知道的是，贊助商到底在贊助什麼? 好像很多人認(rèn)為廠商每月寄張支票就沒事了? 幕後是什情況?

Chris: 基本上我們分成三種贊助，產(chǎn)品贊助、產(chǎn)品加上交通住宿費用贊助、和現(xiàn)金贊助。根據(jù)不同類型和額度的贊助我們會有不同的要求，很多隊伍聽到我們要求每月寄報告的時候會很驚訝。看每月報表對我們很重要，我們從報表上的社群數(shù)據(jù)和直播數(shù)據(jù)來決定，要跟哪些隊伍做哪種行銷活動。我會去看他們在任何媒體上有代表到我們品牌的地方，看看流量和反應(yīng)如何。有時候隊伍還會上主流媒體，這不只幫我們形象加分，也可以提升隊伍品牌自身的價值。

問: 你怎麼判斷哪些選手比較有價值? 看消費者在 Twitter 上說他因為某選手買了 Razer 產(chǎn)品嗎? 不時會看到這種發(fā)言，可是很難統(tǒng)計阿。

Chris: 看到那些發(fā)言是有幫助，但沒辦法推斷出確切結(jié)論，買的人不一定都會告訴我們原因，很難清楚估算選手的價值。我們能做的是去他的粉絲團或社群平臺看他跟群眾的互動，像 Naniwa 之前有近兩萬個 Twitter 跟隨者而只有60幾推，這個選手對我來說就有潛力，但當(dāng)下沒什麼價值。參考 Twitch 跟 Youtube 的頻道訂閱者人數(shù)也有幫助，但這些都只是把資料數(shù)據(jù)化，比較難的在如何收集質(zhì)量化指標(biāo)。

這有點難說明清楚... 我每天早上一打開網(wǎng)頁就會先看 LoL、SC2、DotA 2 的 Reddit 論壇，接著去一個收集過去24小時重要比賽成績的網(wǎng)站。然後我會到 Teamliquid 等大型論壇看看社群對各選手的感覺如何。這些結(jié)果很難明文寫出來，但我們的團隊會從中定位選手們的價值。

問: 之前你談到「外界廠商」贊助的重要性，我們都同意這非常重要，可是這對 Razer 代表著什麼含意? 假如可口可樂提供巨額的贊助給隊伍，不是會跟 Razer 競爭嗎?

Chris: 要使電競成為一個真正的職業(yè)，我認(rèn)為外界廠商贊助是絕對必要的。這對 Razer 有沒有益處是另外一個議題，不過我認(rèn)為最終結(jié)果會是好的。第一點，這在合約上是附加贊助，對我來說可能只是在隊服上的 logo 小一點，但我不用花太多錢去付隊伍的機票，減輕了我們的負(fù)擔(dān)。再者，隊伍通常還有很多推廣贊助商的空間，我不覺得增加贊助商就等於減少我們的曝光率。其實我們很常幫助隊伍學(xué)習(xí)如何推廣他們的贊助商，不只是對 Razer，而是普遍上來說。

這真的很重要，尤其隊伍要找外界廠商贊助的時候。因為在電競產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，我在跟戰(zhàn)隊合作的時候很清楚大概會發(fā)生什麼事，所以不會有太高的期望。但如果我是可口可樂的贊助經(jīng)紀(jì)，我不會預(yù)料到我需要跟一堆15歲的小孩談合約、聽他們在提案的推廣方式只包含將商標(biāo)放在網(wǎng)站上、忘記交每月進度報告，甚至連發(fā)票都不知道怎麼開。我有時會因此責(zé)備電競隊伍，對我來這不是太大的問題，重點在他們這樣不可能拿到外界廠商的贊助。目前電腦硬體製造商是電競產(chǎn)業(yè)的主要收入來源，如果我們認(rèn)為發(fā)展電競不需要外界產(chǎn)業(yè)贊助，我們是在欺騙自己。

傳統(tǒng)運動能達(dá)到一定的專業(yè)水準(zhǔn)，很大的原因是他們有像 Nike 或 Visa 的廠商贊助。這回答可能超過你的問題，不過這就是為什麼 Twitch 和 Own3d(已掛) 對電競發(fā)展非常重要的原因，因為可以把外界贊助商帶到他們熟悉的平臺上，他們了解媒體與廣告。也許不會馬上就贊助，至少在一定程度會認(rèn)同這個平臺是有商業(yè)價值的。Twitch 是讓電競邁向真正產(chǎn)業(yè)最重要的推手之一。

(行銷高手 Tom 加入對話，曾負(fù)責(zé) Microsoft, Ericsson, AT&T, General Motor 等行銷案件)

Tom: 我其實有很多取得「外界廠商」資金方式，但我真正好奇的是，你們認(rèn)為要用什麼方法把「外界廠商」的資金拉進來呢? 是內(nèi)容行銷、選手品牌建立，還是觀眾流量? 電競產(chǎn)業(yè)要靠什麼吸引他們?

Chris: 我們有試著跟這些外界廠商合作。一個常嚇到外界廠商的狀況就是，隊伍會想說「可口可樂的錢不是超多嗎? 來要個幾十萬好了，ㄏㄏ」。問題是，可口可樂根本不可能從這個贊助提案獲益，他們沒有先例來證明這種合作可行。外界廠商通常最在意的就是風(fēng)險，就算廠商來談的人認(rèn)同「電競贊助」，他回去跟他的主管說「嘿! 我們來試試看這樣做?」會被主管質(zhì)疑他是不是瘋了。

所以乾脆就從免費贊助開始吧! 先跟贊助商談不用對方投資的合作，「那我們無條件幫你推廣產(chǎn)品，過幾個月你若喜歡我們的做法，再來談現(xiàn)金贊助，只在我們達(dá)成以下這些成效你們才需要花錢。」讓他們能安心、不用冒太大風(fēng)險是最能跟「外界廠商」達(dá)成合作關(guān)係的作法。

任何職業(yè)運動隊伍都要有商場上的行銷與談判能力，光靠五個有實力的選手，品牌只能維持一定程度，或等著被有此商業(yè)能力的品牌併購。